大众新能源往事:氪金大佬,拨云见山

2023-08-18 13:27:19 互联网

文:谈擎说AI 作者:郑开车

20年前,大众汽车集团完成超500万辆的单年全球产销里程碑,与此同时,国内一家电池制造商正在试图以白板身份,把脚迈入汽车市场。

爽文式的开篇承载了一次真实逆袭,20年后,杂牌终成迪王,在独属于自己的500万时刻里,船夫哥哽咽落泪。


(资料图片)

而沧海桑田,另一边的旧王大众在新时代冲击之下,2022年,全球销量同比下降7%,已然跌至11年来的最低水平。

主体未衰但魄似离散,一众核心数据里反复出现的下滑字眼,还足够支撑大众这位内燃机巨人,在时代的十字路口前彷徨多久?

我们不妨从这位汽车工业旧王的新能源转型往事里,抽丝剥茧,寻觅一番。

//大众新能源的“原罪”

去年对大众来说是剧变的一年。

2022年8月1日,大众汽车集团董事会成员贝瑞德出任大众汽车(中国)总裁兼CEO,在华十余年的冯思涵正式退出。

紧接着一个月后,大众汽车集团也迅速换帅,CEO一职由保时捷CEO奥利弗·布鲁姆接任,加盟大众数年的赫伯特·迪斯随之离去。

虽然关于冯思瀚和迪斯的离职,大众似乎都并未详细公开表示深层原因,不过在一些行业观察人士看来,在这个时间点上接连换帅,背后是新能源时代大众迷茫愈发加剧的缩影。谈擎说AI认为,这背后的具体问题可以大致细化为以下三点:

一:CARIAD近年推展迟滞,严重干预了大众的智能化发展及车型推新。

汽车进入电气化时代以来,大众在软件领域的掣肘一直都被广为诟病,CARIAD作为大众押注智能化的核心软件子公司,却一直都被困在经营不善的恶性循环中。

最终导致的结果就是,巨大投入砸下了,产出却一拖再拖,使得特斯拉等玩家占据主导权过久,今天俨然形成坚固壁垒。

具体来看,这些年因为CARIAD延误,直接导致了保时捷、奥迪、宾利等众多新能源车型推迟数年,有媒体披露,就像在电动Macan和Q6 e-tron的研发过程里,曾经共出现过两千多处疏漏,其中四分之三的锅都来自CARIAD软件开发掣肘,这也使得两款车型上市跳票,导致大众损失预计数十亿欧元。

因此,有资深行业观察人士认为,CARIAD在迪斯带领下一直都没有大的改观出现,也是其去年突然离职的关键所在。

二:ID系列作为迪斯时代推出的拳头产品,直到今天影响力依旧有限,难以和特斯拉、比亚迪等新王抗衡。

谈擎说AI曾在《“守不住”和“打不进”:大众汽车驶入十字路口》一文中详细阐述过,在迪斯带领下大众新能源转型的迷茫与迟滞。

在当时的文章里,谈擎说AI提到了关于2020年马斯克试驾ID.3的一件小事,在试驾时,马斯克不经意点到了一个问题,即大众ID.3的零百加速需要7.1秒,而特斯拉Model 3仅需要3.2秒。

对此,迪斯辩护道,这就是一辆主流家用车,不是跑车。

当迪斯不再理解为什么家用车需要三秒零百加速时,也许就已经告诉了世人,大众仍一定程度上沉浸在自己内燃机时代的既定规则里。

新能源时代,本质上需要技术力与创造力的扭结,需要对内燃机时代的规则不断去打碎和重构。

随着今天“中庸”的ID系列问世数年,不愠不火的销量面前,大众已然需要一场更大的变革来撼动当前局面。

三:中国作为核心市场,大众近年在华影响力逐步衰退,投入巨大却未获得相应产出,进一步加剧了其变革的迷茫与无力感。

首先要说明的是,从这些年的动作和决心来看,其实我们很难给大众戴上一个“诺基亚时刻”的帽子。

就像早在2018年,大众就宣布将在未来5年计划投资500亿美元在电动汽车领域,今年末其实也就恰逢这一誓言的兑现时刻。

誓言发出,从动作面来看,电气化基建上大众这些年俨然像是一家投资公司,从国际视角投资QuantumScape、QSV、Northvolt AB、Northvolt Zwei等一众电池企业,到在华控股国轩高科,再到重仓押注安徽新能源项目,大众面对时代更迭的危机感肉眼可见。

软件方向,CARIAD虽然这几年成为了大众转型迷惘的众矢之的,但其投入却同样让人咋舌,2020年,大众为CARIAD砸下70多亿欧元的预算,随时间推移,其预算一度增至270亿欧元,几乎是今天两个小鹏的市值,而且直到去年,CARIAD仍在高额亏损,单年高达21亿欧元。

不难发现,无论是电气化还是智能化,大众的焦虑和决心,用金钱似乎已经足够衡量,不过问题也很明显,因为钱确实是花出去了不少,但产出实在有限。

似乎也是因此,在冯思瀚带领的这些年里,迪斯曾严肃地点出了对于这些年中国市场“销售欠佳”的不满。

但即便一条漫长的弯路走过,大众也只能继续硬着头皮向前攻伐,按规划,大众集团计划在2023年到2027年内投资1800亿欧元(约合人民币13265亿元)用于电池生产、中国市场的软件及数字化,以及扩大在北美的业务等领域。

这一金额,将是大众上一个五年计划的近四倍。

流水的CEO,铁打的氪金术,所以,这位愈挫愈勇的氪金大佬,下一站是哪里?

//CEO接力跑:一场停不下的“氪金马拉松”

接下来,不妨把目光聚焦到距离我们更近的中国市场,谈擎说AI把大众这些年在华押注新能源的举措划分为两场战事,分别由往期冯思瀚以及今天的贝瑞德主导。

第一场,是冯思瀚在任时期的电气化基建重塑之战。

早在2017年,大众和江淮就合资组建了江淮大众汽车有限公司(现大众汽车(安徽)有限公司),聚焦新能源汽车的研发和生产,担任大众在华第三家工厂的要职。

这家“第三工厂”的进展难免有些差强人意,因为2017年成立后的几年时间里,正是新能源汽车在华发展突飞猛进的几年,但直到去年末其首台预量产车型才下线。

市场需求难支撑产能扩张是客观事实,但即便如此,从2020年开始,在冯思瀚带领下,大众电气化步伐开始加快。

2020年5月份,大众中国接连出击,一方面通过增资方式获得了江汽控股50%的股权,随后,大众汽车集团进一步增持江淮大众汽车有限公司股份至75%,牢牢握住安徽这块的未来产能。

另一方面,则是拿到了国轩高科的非公开发行股票,成为其第一大股东。天眼查APP信息显示,当前大众汽车(中国)投资有限公司占国轩高科股本比例高达24.77%。

至此,这场以安徽为中心的新能源基建格局,大众基本宣告落成。

10亿欧元入局江淮混改,约11亿欧元投资国轩高科,安徽新能源汽车项目不断投入...

不难发现,佛山MEB、安亭MEB的60万产能显然难以支撑一位巨人转身,对新势力们而言最难的产能问题,大众中国在冯思瀚带领下做到了迅速拿捏。

不过如果说游戏世界里氪金就能立地成大佬,但现实世界里,这却往往是一个起点的开始。

因为今天来复盘的话,在销量萎靡与大众董事会逐渐被消磨的耐心面前,冯思瀚这些年的攻伐,颇像是开局点错了技能点,产能和供应链迅速打点,但到了销量提振这里,手里却似乎已经没有了什么可打的牌。

时间来到2022年,随着总部和中国区两位新帅上任,大众新能源的第二次战争也随之拉开大幕。

对于中国区而言,在冯思瀚把产能嫁衣做好后,大众的第二场,便是贝瑞德可以进一步带领的智能化本土之战。

如果说冯思瀚是跟迪斯一样old school,那么2022年新官上任的贝瑞德,画风就有些“放飞自我”,在上任后,贝瑞德时常活跃于微博等社交媒体,不到一年的时间里,就迅速与在华业界打成一片。

跟地平线余凯一起喝咖啡开ID,与王传福一同观摩腾势D9,和文远知行创始人韩旭、Momenta CEO曹旭东、小马智行联合创始人彭军等一众业界大牛深入交流,以及近期刷屏的同何小鹏甜蜜合影...

明线上的一次次会晤,其实就已经拼凑出了大众新能源在华第二次战斗的雏形。

首先是公开项目,去年10月份,大众汽车宣布,将通过CARIAD与地平线成立合资公司,加强在中国自动驾驶的区域开发能力,预计这家合资公司CARIAD将持有60%的股份,投资约合人民币168亿元。

今年上半年,则宣布预计投资合肥新公司约80亿元,聚焦在智能网联电动汽车的研发、创新与采购中心。

上个月,奥迪与上汽签署了谅解备忘录,当前仍在进行谈判,不过未来奥迪或将使用智己的纯电平台。同样是在上个月,大众向小鹏增资约50亿元,收购后者4.99%的股权,消息一时间刷屏。

诸如此类的绯闻式项目,同样存在。

近期据财联社报道,有内部人士透露大众旗下捷达品牌正在与零跑汽车洽谈合作。知情人士透露,目前一汽方面已下发内部文件,若双方合作达成,一汽-大众很有可能买断零跑的某一技术平台,未来捷达品牌将主攻经济型电动车市场。

对此消息,虽说当前双方都为做出建设性回应,但在谈擎说AI看来,从冯思瀚到贝瑞德,大众在华的这场氪金马拉松,意图似乎已然要和盘托出。

具体来看,对于大众而言,在卷到飞起的主流市场上,想要靠ID系列继续岁月静好似乎已经很难玩得转,也因此,大众必须加速。

未来有地平线联手更深入探索本土化智驾能力,有小鹏G9的智能座舱技术加持,这对于几年来都不愠不火的大众新能源产品推新而言,无疑会注入一整套崭新活力。

对于奥迪而言,如果说大众今天最起码还有MEB能打,但前者无论是“高处不胜寒”的J1平台,还是被CARIAD坑惨的PPE平台,再或者赶了大晚集的SSP平台,今天无牌可打的新能源处境都颇为尴尬。

更不用提随着奔驰、宝马、奥迪里的A逐渐掉队的声音越来越多出现,在这样的节骨眼上,于战略层面而言,奥迪想要慢慢栽树的可行性已经不高,和上汽合作,一定程度就是个能在近几年冲一把的捷径。

至于捷达,其任务自然是和内燃机时代一样帮助大众把守下沉市场,性价比的牌显然很重要,不过这一诉求与当前大众手上的自研底盘技术并不太贴合,尤其是如果把MEB平台广泛用于捷达,也可能会在日后对大众的基本盘消费市场产生不利影响,得不偿失。

因此,若“绯闻”属实,那么买断式找零跑帮忙,不失为一步主抓性价比的优质思路。

总得来说,从江淮合作扩产,电池江湖重度布局,到今天产品的底盘、智舱、智驾三手抓,几年下来,大众这盘靠氪金攒起来的局似乎已经逐渐走到了闭环。

买买买虽说有悖“身体灵魂论”,但相较于阳春白雪式的精神追求,大众眼下的焦虑显然更应该被注视。

//拨云见山

贝瑞德来华后,把大众的市场影响力重新拉拢回来,这是一个显而易见的任务。

暗线里的碎片拼凑后,我们看到了贝瑞德的野心与干练,明线之下,其今年以来同样给到了新能源汽车在华销量肉眼可见的焕新。

首先来看明线,面对不断下滑的销量怎么办?今年大众给出的答案似乎只有两个字,降价。

面对今年2月份几乎到了谷底的新能源销量,大众三月份就迅速拉了一波降价潮,据当时不少4S店透露,优惠差不多在2万-3万,最高甚至有到3.4万。

效果是有的,就像太平洋汽车数据显示,2月份ID.3全国销量仅有1062台,3月份则很快拉到了3091台。

所以,真的已经赢麻了吗?

在谈擎说AI看来,以价换量这样的短线行为确实是为了“挽尊”最有效的打法之一,但长期主义来看,这对于大众ID系列而言,似乎是一件弊大于利的事情。

一方面,要么就只能持续降下去,就像特斯拉基于规模爆发来形成正循环,不过从今天的产品竞争力、各国巨大成本差等多方面权衡后来看,对于大众而言,ID系列想要靠持续降价实现规模爆发的正循环似乎并不会轻松。

另一方面,则是完全把降价当作短期行为,这似乎也是大众的意图所在,这样的打法弊端无需过多赘述,就像今年3月份的一波降价过后,火很快就褪去,今年6月份,ID.3销量再次来到了1819台的低点。

不过也许是尝到了降价的甜头,7月份大众的跳楼式官降多少让人有些诧异,官方起售价为16.29万元的ID.3,仅需12.59万元就可以拿下,而且这一促销将进一步持续到本月末。

其实大幅降价无可厚非,但时机同样重要,就像大幅降价通常都会在产品换代夹缝期出现,这样做不光是能最后清一波库存,而且不至于引起老车主太大不满,更不用提,这对于把潜在客户转化为等等党的问题,同样能给到很好规避。

所以两个月的跳楼甩卖过后,ID还能持续支棱住吗?或者换个说法,真的会有怨种朋友会在官降近四万结束后去喜提一台ID.3吗?

把本就不多的潜在客户转化为等等党,这笔明线上的帐究竟是否划算,也许很快就能揭晓。

在暗线里,若是对比冯思瀚与贝瑞德这两次买买买的战争,不难发现,这两个时间点的大众中国,存在一个很明显的不同,那就是今天大众中国区的自主权和决策权正在得到更进一步增强。

自主权不断增强的优势显而易见,但作为一家在华沿走合资路几十年的车企而言,一个个新朋友上桌后,背后的伙伴关系或将是一个很难不去考虑的新权衡点。

就比如近期大众的合作里,除了沸沸扬扬的小鹏之外,我们其实能够看到两个细节,一是较为低调的奥迪上汽签署谅解备忘录,二是“不予置评”的疑似买断零跑某一技术平台。

这背后似乎都指向了一汽这位大众的老朋友,捷达由一汽做,奥迪在华市场的拳头产品这些年也主要是一汽在打点,但新能源一战本就把ID.3给了上汽,今天战略布局时,又是前脚找上汽,后脚疑似找零跑,不禁让人发问,一汽真的没有技术吗?

再或者小鹏与地平线,两家在智驾技术上都有着很深入的布局,未来具体落实时,谁的脚能踩深一点?又要给谁分多少蛋糕?

甚至对于大众在华的基本盘,有资深的大众4S店销售向谈擎说AI表示,今天买大众新能源车型的客户增购和置换比例非常高,而且很大一个特征是本身就是大众系车主,有德系品质惯性。

那么未来抛开电池等硬件不说,智舱智驾等核心技术都本土化之后,大众早年间的“德系”壁垒很可能也就随之荡然无存,就像搭载比亚迪三电的丰田一样,这对于内燃机时代的壁垒透支是客观存在的。

一连串的问题背后,恰似西西弗斯式轮回,或许帮助冯思瀚时代拨云见日,贝瑞德前方那座高耸的大山,才刚刚露出眉目。

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